01O problemaThe problem

O desafio tinha três frentes ao mesmo tempo. A primeira era conversão: o site institucional gerava apenas 1% das assinaturas, com engajamento baixo de ponta a ponta. A segunda era posicionamento: era preciso comunicar modernidade, inovação e sustentabilidade para o cliente final e, ao mesmo tempo, expor dados dinâmicos e transparentes para investidores, dois públicos com necessidades opostas de informação. A terceira era fricção: a área do cliente e a jornada dos representantes já retinham quem chegava até o fim, mas sofriam com problemas de usabilidade, principalmente no mobile, responsável por mais de 70% dos acessos. Por trás de tudo isso, faltava uma base técnica sólida: a AXS não tinha uma biblioteca de componentes escalável e future-proof para sustentar a evolução contínua dos produtos.

The challenge had three fronts at once. The first was conversion: the institutional site was generating only 1% of subscriptions, with weak engagement end to end. The second was positioning: the brand needed to communicate modernity, innovation and sustainability to end customers while simultaneously exposing dynamic, transparent data to investors, two audiences with opposite information needs. The third was friction: the customer area and the representative journey already retained the people who reached the end, but both suffered from usability problems, especially on mobile, which accounted for over 70% of traffic. Underneath all of it, there was no solid technical foundation: AXS had no scalable, future-proof component library to support the products' continuous evolution.

02DiscoveryDiscovery

Rodei um discovery amplo: entrevistas com mais de 15 stakeholders internos, análise técnica e de usabilidade das jornadas existentes, e pesquisa qualitativa e quantitativa com mais de 230 usuários entre clientes e representantes. Cruzei isso com benchmarking e análise de mercado usando matrizes CSD e SWOT. Com esse material em mãos, priorizei soluções em conjunto com os stakeholders e segui para ideação, wireframes e protótipos, testados e iterados em ciclos até validar as regras de negócio com o time de produto.

I ran a broad discovery phase: interviews with 15+ internal stakeholders, technical and usability analysis of the existing journeys, and qualitative and quantitative research with 230+ users across customers and representatives. I cross-referenced that with benchmarking and market analysis using CSD and SWOT matrices. With that material in hand, I prioritized solutions together with stakeholders and moved into ideation, wireframes and prototypes, tested and iterated in cycles until the business rules were validated with the product team.

03Decisões de designDesign decisions

Frente 1 · Design system antes de qualquer tela

Front 1 · A design system before any screen

Antes de desenhar qualquer interface, priorizei construir a Lumen: uma biblioteca de componentes robusta, escalável e future-proof, com temas claro e escuro, variáveis documentadas e uma seção de handoff dedicada ao time de desenvolvimento. Sabia que, sem essa base, os produtos crescendo em paralelo se tornariam inconsistentes rápido. Foi um investimento inicial que garantiu consistência e velocidade em todas as entregas seguintes.

Before designing a single interface, I prioritized building Lumen: a robust, scalable, future-proof component library, with light and dark themes, documented variables and a dedicated handoff section for the engineering team. I knew that without that foundation, products growing in parallel would drift out of sync fast. It was an upfront investment that guaranteed consistency and speed for everything that shipped after it.

Frente 2 · Site institucional

Front 2 · Institutional site

Com o site convertendo só 1% dos visitantes, a decisão central de UX foi encurtar o caminho até a prova de valor: nova arquitetura de informação, simulador de economia visível já na dobra principal, indicadores de impacto socioambiental como prova social, e a Área do Cliente exposta como preview antes mesmo do cadastro. Assim o site deixou de ser apenas uma vitrine institucional e passou a funcionar como um canal de aquisição de fato.

With the site converting only 1% of visitors, the core UX decision was shortening the path to proof of value: a new information architecture, a savings calculator visible above the fold, socio-environmental impact indicators as social proof, and the Customer Area exposed as a preview before sign-up even happens. That turned the site into an actual acquisition channel, not just an institutional showcase.

Frente 3 · Jornadas mobile-first, cliente e representante

Front 3 · Mobile-first journeys, customer and representative

Com mais de 70% dos acessos vindo de celular, redesenhei as duas jornadas com abordagem mobile-first, estruturando fluxos ramificados por perfil para dar mais autonomia a cada um. Na Área do Representante, desenhei dois papéis distintos, Representante e Gestor, com dashboards diferentes: o representante vê sua carteira e metas pessoais, enquanto o gestor vê o time todo e um ranking.

With over 70% of traffic coming from mobile, I redesigned both journeys mobile-first, structuring branched flows per profile to give each one more autonomy. In the Representative Area, I designed two distinct roles, Representative and Manager, with different dashboards: the rep sees their own portfolio and personal targets, while the manager sees the whole team and a ranking.

Para eliminar fricção na criação de propostas, incluí leitura por OCR: o representante fotografa a fatura do cliente, o sistema extrai os dados automaticamente e devolve uma proposta pronta para revisão, sem digitação manual de CPF, CNPJ ou consumo.

To remove friction from proposal creation, I added OCR reading: the representative photographs the customer's bill, the system extracts the data automatically and returns a ready-to-review proposal, with no manual typing of CPF, CNPJ or consumption figures.

Onboarding, dentro da mesma frente

Onboarding, within the same front

Esse fluxo exige verificação de identidade e um contrato com assinatura eletrônica e biometria, integrado via ClickSign, normalmente um dos pontos onde o usuário abandona o processo. Desenhei o onboarding como uma sequência curta de decisões binárias (pessoa física ou jurídica, unidade consumidora disponível ou não), com uma tela de FAQ contextual sempre a um toque de distância, e estados de erro tratados desde o início, como unidade fora de área ou cancelamento, em vez de uma tela genérica de erro. Na simulação de economia, mostrei o valor esperado com clareza logo nas primeiras telas, para que o benefício ficasse óbvio antes de qualquer compromisso.

This flow requires identity verification and a contract with electronic signature and biometrics, integrated via ClickSign, usually one of the points where users abandon the process. I designed onboarding as a short sequence of binary decisions (individual or business, service address available or not), with a contextual FAQ screen always one tap away, and error states designed from day one, such as coverage unavailable or cancellation, instead of a generic error screen. In the savings simulation, I surfaced the expected value clearly in the very first screens, so the benefit was obvious before any commitment.

Área do Cliente: o desafio muda para retenção

Customer Area: the challenge shifts to retention

Um produto de economia de energia é, por natureza, de baixo engajamento: ninguém abre um aplicativo todo dia só para ver a conta de luz. Além de simplificar a jornada, desenhei a home em torno de uma metáfora de crescimento, com uma árvore que cresce junto com a economia acumulada, somada a indicação, pontuação e um clube de vantagens. A ideia era dar ao cliente um motivo de voltar além do boleto, e acompanhar visualmente o progresso desde o primeiro dia de contrato até a fatura paga.

An energy-savings product is, by nature, low-engagement: nobody opens an app every day just to check their power bill. Beyond simplifying the journey, I designed the home screen around a growth metaphor, with a tree that grows alongside accumulated savings, paired with referrals, points and a rewards club. The idea was to give the customer a reason to come back beyond the bill, and to let them visually track progress from the first day of the contract through to a paid invoice.

Dados dinâmicos para investidores

Dynamic data for investors

Comunicar modernidade para o cliente final e, ao mesmo tempo, expor dados transparentes para investidores era um dos requisitos mais tensos do projeto, já que os dois públicos pedem coisas opostas. Para o lado investidor, o requisito era o oposto do site institucional: relatórios ESG e dados financeiros e operacionais, sem nenhuma decisão estética que competisse com o dado. É a única superfície do ecossistema em que reduzi conscientemente a personalidade visual da marca em favor da legibilidade.

Communicating modernity to end customers while simultaneously exposing transparent data to investors was one of the most tension-filled requirements of the project, since the two audiences pull in opposite directions. On the investor side, the requirement was the opposite of the institutional site: ESG reports and financial and operational data, with no aesthetic decision competing with the data itself. It's the only surface in the ecosystem where I consciously dialed back the brand's visual personality in favor of legibility.

04ResultadosResults

Nos testes de validação com usuários, as jornadas redesenhadas bateram 88% de taxa de sucesso nas tarefas propostas, com nota média de 4,6/5 em facilidade de uso. As jornadas ficaram mais simples e autônomas, os indicadores de impacto socioambiental passaram a fazer parte da comunicação da marca, e o projeto foi entregue dentro do prazo, abrindo novas frentes de trabalho e aumentando o engajamento geral da base.

In validation testing with real users, the redesigned journeys hit an 88% task-success rate, with an average ease-of-use score of 4.6/5. The journeys became simpler and more autonomous, socio-environmental impact indicators became part of the brand's communication, and the project was delivered on schedule, opening up new work fronts and increasing engagement across the base.